El pasado 20 de octubre tuvimos la oportunidad de asistir a la sesión Digital Sales System, de la visibilidad a la conversión, una sesión del programa Tech Leaders impartida en el CEEI Castellón por Bego Romero, estratega especializada en captación, conversión y ventas. La ponencia permitió conocer cómo construir un sistema comercial digital que acompañe al usuario desde el primer contacto con una marca hasta la compra, combinando contenido, marca personal, canales digitales, lead magnets, webinars, eventos, landing pages, automatización y seguimiento comercial. Con experiencia asesorando a más de 500 negocios y formando a más de 1.000 profesionales, la ponente compartió una metodología orientada a transformar la atención en contactos cualificados, conversaciones y ventas. En este Insight vamos a repasar las principales claves para construir un sistema comercial digital capaz de transformar personas que todavía no conocen una empresa en contactos, oportunidades y clientes.
Las 5 etapas de la venta
Bego comenzó la ponencia haciendo énfasis en que la idea principal es que la venta depende de la coordinación de un proceso completo formado por distintas etapas como son la visibilidad, conexión, captación, seguimiento y conversión.
Muchas empresas creen que venden poco porque no tienen suficiente alcance o porque necesitan generar más contactos. Sin embargo, Bego plantea que el problema puede estar en cualquier punto del recorrido. Una empresa puede generar visitas y contactos, pero perder las oportunidades si no realiza un buen seguimiento o no comunica con claridad el valor de su solución. Por ello, Bego recalca que antes de realizar más acciones, es necesario identificar en qué fase se están perdiendo las oportunidades.
La visibilidad consiste en estar donde se encuentra el cliente
El primer paso es conseguir que las personas adecuadas conozcan la empresa. Muchas organizaciones comienzan su comunicación intentando vender directamente sus productos o servicios, cuando el público todavía no sabe quiénes son, no comprende qué problema resuelven o no tiene suficiente confianza para valorar su propuesta.
Esto no significa que sea necesario estar presente en todas las redes sociales. La empresa debe identificar dónde está su cliente y concentrar sus esfuerzos en esos canales. LinkedIn puede resultar especialmente útil para construir autoridad y generar oportunidades en entornos profesionales y B2B. Instagram permite trabajar la cercanía, la visibilidad y la marca personal. YouTube ayuda a desarrollar contenidos educativos, demostraciones y casos de éxito más completos. TikTok puede generar un alcance elevado, aunque no siempre se traduzca fácilmente en conversiones. A estos canales se suman la publicidad, el posicionamiento en buscadores, los webinars, los congresos, los podcasts, los patrocinios y los medios de comunicación.
La realidad es que no existe un canal que garantice resultados para todos los negocios. La recomendación es probar diferentes fuentes de visibilidad, medir la calidad de la audiencia obtenida y concentrar los recursos en aquellas que acercan a la empresa a sus clientes potenciales.
La viralidad puede ayudar, pero no debe convertirse en un objetivo por sí misma. Una publicación puede alcanzar miles de visualizaciones y no generar ninguna oportunidad comercial, mientras que otra con un alcance reducido puede llegar exactamente a quienes toman las decisiones de compra. La cuestión no es solamente cuántas personas ven el contenido, sino quiénes son y qué relación guardan con la oferta de la empresa.
Humanizar la empresa para generar conexión
Una de las ideas más repetidas durante la ponencia es que las personas conectan mejor con otras personas que con logotipos. Las publicaciones centradas exclusivamente en productos, instalaciones o mensajes corporativos suelen percibirse como publicidad. En cambio, mostrar directivos, técnicos, comerciales, trabajadores o colaboradores facilita la identificación y aumenta la confianza.
Figura 1: Grabación de contenido
Fuente: Magnific
Bego recomienda que las empresas cuenten con una, dos o tres personas visibles que aparezcan con cierta continuidad. No es necesario que toda la comunicación dependa de una única persona, pero sí conviene que el público pueda reconocer algunas caras y asociarlas con la organización.
Los perfiles personales y la página corporativa pueden trabajar de forma complementaria. La empresa puede publicar novedades, proyectos, productos, instalaciones y casos de éxito, mientras que los perfiles personales pueden aportar opinión, explicar experiencias, interpretar tendencias y compartir el contenido corporativo desde una perspectiva más cercana.
La conexión también se construye mediante la conversación. No basta con publicar contenido y desaparecer. Hay que responder comentarios, contestar mensajes, hacer preguntas y abrir conversaciones. Cuando una persona interactúa con una publicación está mostrando cierto interés, por lo que esa interacción puede convertirse en el inicio de una relación comercial.
Mostrar el día a día, los aprendizajes, los problemas y las decisiones del negocio también puede generar confianza. La vulnerabilidad no implica exponer constantemente la vida privada, sino mostrar que detrás de la empresa hay personas reales. Una comunicación demasiado perfecta y corporativa puede resultar distante, mientras que una experiencia explicada con naturalidad facilita la conexión.
Cómo crear contenidos que capten la atención
Para que un contenido se consuma, primero debe conseguir que la persona se detenga. Bego identifica varios mecanismos que pueden generar atención. La identificación aparece cuando el usuario reconoce un problema que también experimenta. La curiosidad invita a continuar para descubrir el desenlace, la sorpresa muestra algo inesperado, por su parte la emoción genera empatía, mientras que la opinión aporta una perspectiva propia.
Figura 2: Importancia del gancho en las publicaciones
Fuente: Tanitamiguel
También puede utilizarse la polarización, especialmente en marcas personales, aunque debe gestionarse con cuidado, ya que una posición demasiado extrema puede perjudicar a una marca corporativa. Otro recurso es romper el patrón visual habitual. Si todas las publicaciones tienen una apariencia similar, un formato diferente puede destacar y detener al usuario.
Una de las fases que más importancia tienen en las redes sociales es el inicio (ver figura 3). En un vídeo, los primeros tres o cinco segundos determinan si el espectador continúa. En LinkedIn, esa función la cumplen las dos primeras líneas. En un carrusel, la portada debe provocar que la persona quiera seguir avanzando. El gancho puede formularse a partir de un problema, un deseo, un error, una objeción, una verdad incómoda o un resultado concreto. No obstante, el gancho debe guardar relación con el contenido. Si se llama la atención con una promesa y después se ofrece algo distinto, se pierde confianza. Bego también recomienda no utilizar directamente los ganchos generados por inteligencia artificial, ya que suelen resultar genéricos. La IA puede proponer alternativas, pero el mensaje final debe incorporar el conocimiento y el lenguaje de la empresa.
Una de las cosas que más llama la atención es que, de acuerdo a Bego, el éxito tampoco debe medirse únicamente mediante los likes recibidos, ya que son más relevantes la retención, los guardados, los compartidos, las respuestas y las conversaciones generadas. Bego afirma que alguien vea un vídeo completo, guarde una publicación o solicite información aporta una señal de interés más valiosa que una reacción superficial.
Figura 3: Ejemplo de publicación gancho de la empresa Hawkers en Instagram
Fuente: Instagram de Hawkers
Formatos, tendencias y reutilización
En cuanto a los formatos a realizar, Bego destaca que los vídeos deben comenzar directamente, evitando introducciones innecesarias, incorporando subtítulos (ver figura 4) y eliminando silencios que ralenticen el ritmo. A diferencia de los medios tradiciones, no siempre es necesaria una producción compleja, puesto que, en redes sociales, una pieza sencilla puede resultar más cercana que un contenido excesivamente corporativo. Sin embargo, lo que si que hay que tener muy presente es que el estilo debe ser coherente con la identidad de la empresa y con lo que esta quiera transmitir.
Por su parte, las infografías funcionan bien porque reúnen información útil en un formato fácil de guardar y compartir. Los carruseles también pueden generar buenos resultados, siempre que la portada sea potente y cada diapositiva aporte una idea relevante. En cambio, las pantallas de transición sin contenido reducen la retención y deberían eliminarse.
Continuando con los consejos aportados en la sesión, los textos deben facilitar la lectura, especialmente desde el móvil. Es preferible utilizar párrafos breves, espacios y una estructura visual clara antes que grandes bloques de información. También conviene evitar que todas las publicaciones tengan una apariencia publicitaria, con un uso excesivo del logotipo o de marcas de agua.
Otra de las recomendaciones consiste en estudiar los contenidos que ya han funcionado y adaptar sus mecanismos. No se trata de copiar, sino de analizar la estructura, la introducción, el ritmo, el formato o la llamada a la acción. Esto quiere decir que, si una idea produce resultados, puede repetirse modificando el ejemplo, el enfoque o el público.
Las tendencias también ofrecen oportunidades, pero requieren rapidez. Cuando aparece una noticia o una innovación relacionada con el sector, puede ser más efectivo reaccionar inmediatamente con un contenido sencillo que esperar varios días para crear una producción perfecta (ver figura 4). La tendencia debe conectarse con la experiencia de la empresa y aportar una interpretación útil.
Figura 4: Video de Carwow improvisado en Tik Tok sobre un tema de actualidad
Fuente: Carwow
De la atención a la captación
Conseguir visibilidad es una de las partes más difíciles puesto que conlleva que nuevas personas descubran a las empresas, pero ese primer contacto debe conducir hacia un paso posterior para generar una relación más estable. El siguiente paso consiste en convertir la atención en datos. Una de las desventajas de las redes sociales a nivel negocio es que pertenecen a terceros y las empresas no controlan sus algoritmos, normas o continuidad. Por eso, resulta importante trasladar parte de la audiencia a un ecosistema propio formado por correos electrónicos, teléfonos, una base de datos y un CRM.
Para captar esos datos se puede ofrecer un recurso de valor, como una guía (ver figura 5), un diagnóstico, una auditoría, un webinar, una prueba gratuita o una consultoría inicial. El formato dependerá del negocio y del momento en que se encuentre el posible comprador. El recurso debe resolver un problema relevante, estar relacionado con la oferta principal y reforzar la autoridad de la empresa. Sin embargo, tan importante como el recurso es la forma de comunicarlo. No es lo mismo anunciar una guía gratuita que explicar qué problema permitirá detectar o qué resultado ayudará a conseguir. Esta idea, en definitiva, conecta con uno de los mensajes fundamentales de la ponencia, las empresas no deben limitarse a explicar lo que hacen, sino comunicar la transformación que generan. Bego puso de ejemplo que frases como “somos una consultora” o “fabricamos maquinaria” no expresa el beneficio para el cliente, y que, por tanto, la comunicación debe mostrar cómo se pasa de una situación inicial a un resultado deseado.
Figura 5: Landing page con recompensa para el cliente
Fuente: madridnyc
Adaptar el mensaje al momento de compra
Uno de las cosas que hay que tener clara es que no todos los contactos de las empresas están preparados para comprar. Si una persona todavía no reconoce su problema, necesita contenido educativo. Si ya lo conoce, puede necesitar casos de éxito que muestren cómo se ha solucionado en otros clientes. Cuando compara alternativas, puede requerir una demostración, una prueba o un diagnóstico. Si ya está preparada para avanzar, necesita una vía clara para solicitar presupuesto, reservar una reunión o comprar (ver figura 6).
Figura 6: Acciones a realizar según momento de compra del cliente
Fuente: Bego Romero
Por otra parte, Bego puso mucho énfasis en el momento del contacto. Después de un webinar, un congreso o una demostración, el usuario puede encontrarse más receptivo. Si la empresa espera varios meses para contactar, ese interés se habrá enfriado y será necesario volver a trabajar la confianza.
En lo relativo a la página de captación, esta debe explicar claramente qué obtiene la persona, para quién está pensado el recurso y qué beneficio puede esperar. El titular es una de las partes más importantes y debe trabajarse con atención. El formulario, por su parte, debería solicitar únicamente los datos necesarios, ya que cada campo adicional puede reducir el número de registros. Después del formulario, la página de agradecimiento puede dirigir hacia un segundo objetivo, como por ejemplo entrar en una comunidad, completar un cuestionario, seguir un perfil, consultar un caso de éxito o reservar una llamada. Por tanto la captación no debe considerarse un punto final, sino el inicio del recorrido comercial.
Publicidad, seguimiento y conversión
Una vez definido el público y la propuesta que se quiere comunicar, la publicidad permite ampliar el alcance y acelerar la captación. Puede utilizarse para dar mayor difusión a contenidos que ya han funcionado o para dirigir a los usuarios hacia una página de registro. Sin embargo, si una campaña no genera conversiones, no significa necesariamente que la publicidad sea el problema. El fallo puede encontrarse en la segmentación, el anuncio, el mensaje, la oferta, la página de captación, el formulario o el seguimiento posterior.
Por eso, es necesario probar distintas imágenes, vídeos, ganchos, audiencias y propuestas (ver figura 7). Cuando una combinación atrae contactos cualificados a un coste razonable, debe repetirse y escalarse. Si no funciona, debe modificarse o descartarse. No obstante, obtener un correo electrónico o un teléfono no equivale a conseguir una venta. El contacto debe registrarse, cualificarse y recibir seguimiento. Bego nos contó que muchas empresas buscan constantemente más leads cuando ya disponen de una base de datos que apenas utilizan. Bajo su opinión, antes de captar más personas convendría analizar qué contactos existen, qué interés mostraron, por qué no compraron y cuándo debería retomarse la relación.
Figura 7: Concesionario multimarca recomienda TOP3 mejores coches para comprar en 2026 en Tik Tok
Fuente: Tik Tok de Gestión Automática
Todos los contactos procedentes de redes sociales, formularios, eventos, ferias, llamadas o recomendaciones deberían incorporarse a un CRM o sistema estructurado. La herramienta concreta puede ser HubSpot, Dynamics 365, Odoo, Brevo, Notion u otra solución. Lo importante es registrar la información y utilizarla para realizar seguimiento.
Figura 8: LEAD en Marketing
Fuente: La Barba del SEO
Cuando una oportunidad no se cierra, hay que preguntar el motivo. El cliente puede mencionar el precio, pero eso no siempre significa que el coste sea el problema real. Quizá no ha comprendido suficientemente el valor, no confía todavía en la empresa, ha encontrado una alternativa mejor comunicada o no considera prioritaria la compra. Registrar estas objeciones permite mejorar la oferta y la estrategia.
Urgencia, automatización e inteligencia artificial
Una oferta puede resultar interesante y, aun así, no generar una decisión si el cliente no tiene un motivo para actuar. La urgencia puede construirse mediante una fecha, un evento, una subida futura del precio, soporte adicional o un recurso exclusivo disponible durante un periodo limitado. Debe ser real, porque una urgencia permanente pierde credibilidad.
Bego prefiere aumentar el valor de la oferta antes que reducir el precio. El uso constante de descuentos puede debilitar el posicionamiento y acostumbrar al cliente a esperar promociones. En cambio, se puede responder a una objeción incorporando un extra. Si el cliente teme no recibir suficiente acompañamiento, puede ofrecerse soporte adicional durante un tiempo determinado.
El seguimiento puede automatizarse mediante secuencias de bienvenida, entrega de recursos, casos de éxito, recordatorios, correos de abandono, invitaciones a eventos y campañas de reactivación. También pueden utilizarse WhatsApp, SMS, remarketing y comunidades, siempre con consentimiento y evitando prácticas invasivas.
Por último, Bego también mostró cómo la inteligencia artificial puede utilizarse para crear chatbots y agentes conversacionales capaces de atender, segmentar y cualificar contactos a través de WhatsApp o Instagram. Estas herramientas pueden mantener una conversación siguiendo instrucciones previamente definidas, formular preguntas sobre la situación o las necesidades del usuario, asignarle etiquetas y dirigirlo hacia un recurso, un producto o una llamada comercial. Su utilidad aumenta cuando la empresa gestiona un volumen elevado de conversaciones, ya que permite realizar un primer filtrado antes de que intervenga el equipo. No obstante, Bego recalcó que estos sistemas necesitan una configuración precisa, supervisión humana y consentimiento para el envío de mensajes. La IA puede agilizar la atención y el seguimiento, pero no sustituye la conversación personal en las fases comerciales de mayor valor (ver figura 9).
Figura 9: Ejemplo de flujo de comunicación automatizado mediante IA
Fuente: Bego Romero
Unidad de Inteligencia Competitiva del ITC-AICE
