El sector cerámico ha comunicado tradicionalmente sus productos a partir del diseño y las características técnicas, en un contexto donde el consumidor se implica mucho en la decisión debido a la durabilidad y relevancia estética del producto dentro del hogar.
Sin embargo, el entorno actual está marcado por una gran saturación de contenidos, tendencias efímeras y audiencias cada vez más fragmentadas, lo que dificulta captar la atención y conectar con las generaciones más jóvenes.
Estas generaciones, aunque no constituyen todavía el principal público del sector, sí representan los consumidores del futuro. Por ello, en este insight se presentan algunas claves para entender su comportamiento a partir del estudio “Guía para conectar con las nuevas generaciones”, elaborado por IAB Spain y Mazinn. El estudio gira en torno a tres ejes clave, que son marca, contenidos y comunidad y colaboraciones.
Marca
¿Qué debe tener una marca para conectar con las generaciones más jóvenes? Autenticidad antes que popularidad.
Para conectar con las generaciones más jóvenes, la marca es el punto de partida. Lo más valorado es que tenga una identidad propia y auténtica, entendida como la coherencia entre lo que la marca es, lo que vende y cómo es percibida culturalmente. Las nuevas generaciones esperan que las marcas no solo estén presentes, sino que formen parte de su estilo de vida, proyectando valores claros y mostrando su realidad con transparencia.
En el sector cerámico, esto puede trasladarse a varias claves. Por un lado, definir un posicionamiento claro, vinculado a valores como el diseño, la innovación o la sostenibilidad, que permitan a los jóvenes identificarse con la marca. Por otro lado, también resulta relevante mostrar la cultura interna de la empresa, dando visibilidad a los equipos de diseño, los procesos industriales o la innovación en materiales, acercando las personas que hay detrás del producto.
Asimismo, es importante conectar con la cultura del momento, comunicando no solo el producto cerámico, sino los conceptos que lo rodean, como el bienestar en el hogar, los espacios naturales o el diseño sostenible. En este sentido, las redes sociales (especialmente Instagram, Pinterest o TikTok) se convierten en canales clave de inspiración, donde funcionan mejor los contenidos basados en proyectos reales, procesos creativos o storytelling de espacios que los formatos de catálogo tradicionales.
Por último, resulta fundamental implicar a la comunidad mediante colaboraciones, proyectos compartidos o iniciativas que visibilicen su trabajo, transformando la comunicación en un espacio participativo donde la comunidad contribuye a construir el relato de la marca.
La aspiracionalidad como factor determinante para la generación Z
El estudio señala que la aspiracionalidad (cualidad o tendencia de individuos y marcas a buscar el ascenso social, el éxito o la mejora de estatus) es un elemento clave para conectar con la Generación Z, ya que los jóvenes tienden a inspirarse en aquello que se alinea con lo que desean llegar a ser. En este sentido, el atractivo de una marca no depende únicamente de los atributos funcionales del producto, sino también de cómo proyecta un estilo de vida y unos valores con los que los consumidores pueden identificarse.
En relación con esto, aparece el concepto de “aesthetic”, que hace referencia a la capacidad de la marca para transmitir significado, estatus y aspiracionalidad a través de su identidad visual, su coherencia estética y su presencia cultural. Ser “aesthetic” no implica únicamente resultar visualmente atractivo, sino construir una imagen coherente y deseable que refuerce la identidad del consumidor y su aspiración hacia un determinado estilo de vida. Según el estudio, este atributo es el más valorado por los encuestados (35%), por delante de otros enfoques como el motivacional, el humorístico, el reflexivo o el reivindicativo (ver figura 1).
Figura 1: Imagen de marca proyectada por las marcas más demandada por los jóvenes
Fuente: Guía para conectar con las nuevas generaciones IAB y Mazinn
Aunque no hay que olvidar que tan importante resulta el valor emocional como el valor funcional del producto, la combinación de ambos incrementa la preferencia por la marca, por lo que descuidar alguno de estos aspectos puede generar con el tiempo desinterés o frustración en el consumidor.
En este contexto, los influencers desempeñan un papel relevante en las decisiones de compra. El estudio señala que, especialmente entre los más jóvenes (14-17 años), cerca del 50 % otorga la máxima valoración a las marcas promocionadas por sus referentes. A pesar de que este porcentaje disminuye con la edad, refleja cómo la aspiracionalidad continúa siendo un factor clave para la Generación Z, por lo que no solo importan los atributos del producto, sino también la capacidad de la marca para proyectar un conjunto de valores y significados con los que los jóvenes desean identificarse.
Contenidos
Redefiniendo el concepto de calidad
Las nuevas generaciones están redefiniendo qué significa contenido de calidad. Según el estudio, un 74 % de los jóvenes otorga más importancia a que el contenido sea entretenido y natural a que tenga una alta calidad de producción y audiovisual. De hecho, solo el 17,7 % considera que la calidad está vinculada principalmente a la calidad audiovisual, mientras que cerca de la mitad la asocia con que el contenido aporte información o aprendizaje, sea auténtico y honesto o resulte entretenido.
En este sentido, para estas generaciones resulta menos relevante cómo se produce el contenido y más importante cómo se cuenta y qué transmite. Solo el 12 % considera prioritario innovar en el formato y apenas el 17 % valora especialmente la calidad visual (ver figura 2). Respecto al uso de la inteligencia artificial, el 67 % no lo percibe como algo negativo, aunque más del 60 % muestra preocupación por su posible uso para generar engaños o contenidos falsos.
Figura 2: Aspectos de los contenidos que los jóvenes asocian a la calidad de los mismos
Fuente: Guía para conectar con las nuevas generaciones IAB y Mazinn
El estudio concluye que la comunicación está pasando de una etapa centrada en seguir tendencias y adaptarse al funcionamiento de los algoritmos a otra donde cobra mayor importancia la voz propia de la marca. No se trata tanto de intentar ser diferente, sino de identificar qué hace única a la marca y comunicarlo de forma coherente y auténtica.
Comunidad y colaboraciones
Hacer partícipe a la audiencia
Un aspecto cada vez más relevante para generar engagement es que las marcas consigan hacer partícipe a su audiencia del proceso. No se trata únicamente de mostrar el producto final, sino de abrir las puertas de la empresa para que los seguidores puedan conocer los éxitos, los fracasos, las decisiones y los retos que se afrontan en el día a día.
En este sentido, el storytelling se convierte en una herramienta clave. Compartir el desarrollo de nuevos lanzamientos, explicar cambios en la empresa, mostrar el trabajo de los equipos o incluso las decisiones estratégicas permite generar una conexión más cercana con la comunidad. Un ejemplo de este enfoque es la comunicación que realiza Nil Ojeda con su marca Milfshakes, donde a través de sus vídeos muestra abiertamente el funcionamiento interno de la empresa y el proceso detrás de sus productos (ver figura 3).
Figura 3: Nil Ojeda haciendo un Tour por su empresa Milfshakes
Fuente: Youtube
Utilización de influencers como verificadores y dinamizadores
Una de las palancas más efectivas para crear comunidad es la colaboración con influencers, cuyo rol está evolucionando hacia perfiles que no solo promocionan, sino que verifican y dinamizan el mensaje que transmite la marca.
Para los encuestados resulta especialmente relevante que los influencers integren los productos de forma natural en su día a día, y no únicamente como una pieza publicitaria aislada (ver figura 4). Se trata, por tanto, de que el público pueda ver la marca tanto en contenidos patrocinados como en otros vídeos o publicaciones donde aparece de manera espontánea, reforzando la idea de que el producto forma parte real de su vida cotidiana. Este enfoque se relaciona con el concepto de User Generated Content (UGC), que apunta a consolidarse como una de las principales tendencias en el marketing de influencers.
Figura 4: Las mejores formas de que las marcas se apoyen en referentes para los jóvenes
Fuente: Guía para conectar con las nuevas generaciones IAB y Mazinn
Crear productos y experiencias que sean icónicos
En este contexto, cobra importancia la creación de productos o propuestas con identidad propia, capaces de convertirse en elementos reconocibles dentro de una comunidad. El objetivo ya no es únicamente perseguir el follow (conseguir el mayor número de seguidores perteneciente de un segmento masivo de clientes), sino generar pertenencia y construir entornos propios alrededor de la marca. Para ello, la inteligencia artificial también puede desempeñar un papel relevante, ya que la Generación Z está muy vinculada a la hiperpersonalización, y estas herramientas permiten desarrollar experiencias y contenidos más adaptados a cada usuario.
Testimonios de las empresas
Tras la presentación del estudio se formó una mesa redonda donde intervinieron Norma, Responsable global de campañas de Cabify, Marta, Retail Media Manager en Glovo y Álvaro, Ejecutivo de Ventas en DAZN en la que pudieron compartir sus experiencias con las generaciones más jóvenes de clientes (ver figura 5).
Figura 5: Preguntas y respuestas para Álvaro, Marta y Norma (de izquierda a derecha)
Fuente: Youtube
Norma destacó la visión estratégica hacia las nuevas generaciones como una inversión a futuro ya que, a pesar de disponer de menos recursos en la actualidad, la marca busca construir una relación de aspiracionalidad para cuando el joven sea independiente. En cuanto a aspectos comunicativos, afirmó que es un error dejarse llevar por tendencias cortoplacistas y que lo que prima es generar una relación de marca coherente a largo plazo sin cambiar de rumbo constantemente. Asimismo, resaltó la sostenibilidad como una palanca clave en el ADN de Cabify para llegar al público joven más concienciado con su impacto ambiental.
Marta explicó cómo Glovo utiliza su amplia base de usuarios jóvenes para establecer colaboraciones estratégicas con otras marcas que buscan conectarse con ese segmento. Enfoca sus esfuerzos en la coherencia funcional , asegurando que la experiencia en la aplicación cumpla con los estándares de rapidez y facilidad prometidos. Además, señaló que la marca está trabajando para trascender lo puramente funcional y conectar con los momentos emocionales del usuario, como las cenas en familia, con amigos o citas románticas, entendiendo que el servicio forma parte de sus vidas.
Para acabar, Álvaro de DAZN habló de la importancia de las redes sociales para dirigirse al segmento más joven, buscando bajar la edad media de su plataforma. Destacó la creación de contenidos dirigidos y producidos por personas jóvenes que utilizan un tono natural y formatos más espontáneos para lograr un mayor engagement. También ha remarcado la apuesta por la interactividad a través de herramientas como la «FanZone» o encuestas en vivo, permitiendo que el joven deje de ser un espectador pasivo para sentirse parte activa de la comunidad deportiva.
En definitiva, conectar con las nuevas generaciones implica ir más allá de la comunicación tradicional del producto y apostar por autenticidad, aspiracionalidad y creación de comunidad. Las marcas que logren transmitir valores, mostrar su cultura y generar contenidos relevantes estarán mejor posicionadas para captar la atención de estos consumidores. Aunque todavía no sean el principal público del sector cerámico, comprender sus códigos y expectativas resulta clave para anticipar la relación con los clientes del futuro.
Unidad de Inteligencia Competitiva del ITC-AICE
