¿Qué se entiende por una marca valiosa?
Las marcas más valiosas del mundo se caracterizan por haber forjado conexiones sólidas que les permiten generar valor para los accionistas con mayor rapidez, resistir las caídas del mercado y recuperarse antes de las épocas de recesión. Las marcas con conexiones sólidas poseen tres cualidades esenciales: son significativas, diferentes y destacadas.
Pero ¿Por qué es así? Pues porque el grado en que las marcas crean conexiones funcionales y emocionales claras y consistentes con los consumidores resulta relevante. De igual modo, el valor de marca y la notoriedad de la misma son también claves para el éxito de cualquier marca. Estos factores vienen marcados por la dificultad de que cualquier otra empresa sea capaz de ofrecer lo mismo que la propia y de la rapidez con la que esta viene a la mente de los consumidores a la hora de elegir entre varias opciones (Top of mind). Además de todo esto, las marcas más sólidas se caracterizan también por encontrar el crecimiento y valor en nuevos espacios y segmentos de consumidores, demostrando que la volatilidad para ellas lejos de ser un contratiempo es más bien una oportunidad. En este Insight veremos algunos ejemplos de aciertos y errores que han cometido las marcas más conocidas mundialmente y cuáles han sido las estrategias que las han hecho ser las que son hoy en día.
Kodak y Blackberry, dos ejemplos de resistencia al cambio
Kodak, la reputada marca de fotografía, la cual poseía prácticamente el monopolio del mercado en 1960, se opuso a la revolución digital al rechazar el formato de fotografía digital, a pesar de contar con múltiples patentes, creyendo firmemente que la fotografía digital no era más que una moda. La resistencia al cambio de Kodak propició la entrada de nuevos competidores en el sector y cuando trató de reaccionar ya era demasiado tarde, pues se habían consolidado multitud de empresas en el mercado.
Figura 1: Cámara Kodak
Fuente: diarium.usal
El caso de BlackBerry es similar. La compañía, que en 2011 estaba en pleno apogeo tardó en abandonar el teclado e incorporar la pantalla táctil, además se quedó atrás en el consumo de medios y redes sociales, lo que propició su relego como una de las marcas de telefonía más importantes del mundo y puso de manifiesto la necesidad de adaptarse a las exigencias del mercado.
Figura 2: Smartphone de la marca BlackBerry
Fuente: El Tiempo
Figura 3: Índice de Significatividad de Blackberry con respecto a sus competidores
Fuente: Fuente: Kantar Brandz 2025 Most Valuable Global Brands
Estos son algunos ejemplos, pero los errores más comunes que han cometido las marcas que han perdido notoriedad en el mercado se caracterizan por seguir estos patrones:
- Tener un modelo de negocio inflexible, en el que no se ha adaptado la estrategia empresarial a la evolución del mercado
- Rechazo a la tecnología como forma para innovar y diferenciarse
- No mantener el enfoque en el consumidor, pensando que lo que ha funcionado en el pasado lo hará en el futuro
- No vigilar ni evaluar las acciones de los competidores
- No vigilar la imagen de marca y su homogeneidad en toda la organización
Es por ello, que para mantener o mejorar el valor de marca, tanto la oferta de las marcas como la imagen que proyectan ha cambiado con el paso de los años. Las marcas que no se han adaptado a los nuevos tiempos por miedo o por complacencia son las que han acabado por perder cuota de mercado en favor de muchas otras que sí que lo han hecho. Marcas como Amazon, Google, Apple o Microsoft se han reinventado y han expandido su catálogo de productos y servicios más allá de lo que ofrecían en sus inicios, y es por ello por lo que hoy por hoy dominan el mercado en sus respectivas categorías.
Instagram, una red social en constante evolución
La red social Instagram, lanzada en 2010 y comprada por Facebook en 2012, es un ejemplo de buena gestión de marca al haber alcanzado un valor de marca de 100 billones de dólares en 2024.
Figura 4: Evolución del valor de la marca Instagram
Fuente: Kantar Brandz 2025 Most Valuable Global Brands
El secreto de su éxito radica en que está integrada en multitud de actividades de sus usuarios. Sirve para interactuar con otros usuarios, buscar tendencias de moda, restaurantes y por supuesto contenido multimedia, y por si fuera poco ha sabido adaptarse a las nuevas exigencias de la generación Z con su formato Reels, consiguiendo hacer frente a la competencia (Tik Tok). La integración de todas estas funciones ha permitido difuminar las líneas entre el contenido y el comercio, permitiendo tener una tasa de actividad muy elevada y ser así un potente canal de comunicación para muchas marcas.
Figura 5: Plataformas utilizadas por los equipos de marketing en España
Fuente: La visión del marketing en 2025 Hubspot
Diferenciación de producto: El caso Coronita
Un patrón que se da usualmente entre las marcas de mayor valor es que se muestran como diferentes, y no solo hablamos de que ofrezcan productos o servicios disruptivos, sino de que generen una claridad emotiva con el consumidor a pesar de que la oferta de producto sea funcionalmente similar al de la competencia. Las marcas que se atreven a innovar y hacen uso de los datos para crear ofertas más relevantes y diferentes son las que logran conexiones emocionales más fuertes con los consumidores, lo que les dará una clara ventaja competitiva en el futuro.
Coronita es una marca potente y diferenciada gracias a su clara conexión emocional con los consumidores, basada en un posicionamiento único de “un estado mental de playa” que evoca sensaciones despreocupadas y relajadas. Esta claridad emotiva, combinada con elementos distintivos como su sabor suave, botella transparente y el ritual de la rodaja de limón, crea una experiencia coherente y memorable. Además, su comunicación constante y creativa ha mantenido su relevancia y atractivo a lo largo del tiempo, diferenciándola en un mercado saturado de cervezas tradicionales. Esto es lo que se conoce como la estrategia de océano azul, evitando la competencia directa y dirigiéndose a un nicho de mercado nuevo.
Figura 6: Imagen publicitaria de la cerveza ‘Corona Extra’
Fuente: Marketing Directo
Uno de los desafíos que se les presentan a las marcas es el cumplimiento de las expectativas de los clientes. De acuerdo con los datos con los que cuenta Kantar BrandZ, la relación entre confianza y demanda de los productos de una marca es más alta que nunca. Según Kantar, las empresas con altos índices de confianza han crecido un 115 % más que aquellas con unos índices bajos desde el año 2006. Cuando los clientes sienten que se les cuida de verdad, es más probable que mantengan su lealtad y recomienden la marca. Esto, en última instancia, contribuye al crecimiento sostenido del valor de la marca. Por lo tanto, es fundamental que las promesas de las marcas se cumplan y que la atención al cliente esté a la altura. En este sentido, las redes sociales son el principal punto de contacto de los usuarios con las marcas, por lo que una mala gestión puede afectar a la propia imagen de marca.
Caerse está permitido, reaccionar es innegociable: El caso Alaska Airlines
De acuerdo con los datos de medición de Kantar, la compañía de vuelo Alaska Airlines sufrió una pérdida de imagen de marca a raíz de un incidente que tuvo en uno de sus vuelos en el que la puerta de uno de sus aviones se desprendió en pleno vuelo, sin embargo, gracias a su sólida reputación de excelente servicio al cliente y unos altos índices de recomendación, la compañía pudo recuperarse rápidamente. Esto demuestra que una buena experiencia constante del cliente es clave para superar crisis y mantener la confianza a largo plazo.
Figura 7: Avión de Alaska Airlines que perdió parte del fuselaje en el vuelo
Fuente: BBC News – @Strawberrvy/Reuters
El consumidor es ahora más receptivo a recibir publicidad
De acuerdo con sondeos que lleva años realizando Kantar, la opinión que tiene el consumidor respecto a las acciones publicitarias de las compañías ha mejorado con respecto a años anteriores, pues ha pasado del 19% de usuarios que tenían una opinión positiva en 2016 a un 47% en 2024. Esto es debido a que la publicidad digital es más efectiva y personalizada, lo que propicia que sea mejor recibida. Los anuncios de video online, TV en streaming, contenido de influencers y publicidad en redes sociales son mejor percibidos que aquellos que se realizan en los canales offline, así lo corrobora el informe realizado por Group M, en el que se detalla que más de la mitad de los profesionales de marketing van a aumentar las inversiones en estos canales online.
Figura 8: Publicidad online
Fuente: Siguemedia
ROI a largo plazo
Como comentado anteriormente, el valor de las marcas viene dado por lo significativas, diferentes y destacadas que son. Un estudio realizado por Kantar BrandZ, en el que se compara el ranking de valor de marcas entre los años 2006 y 2025 indica que el 70% de las marcas consideradas como significativas (marcas que tienen un propósito claro, conectan emocionalmente o son relevantes para el consumidor) y diferentes (marcas percibidas como únicas) en 2006, aun siguen teniendo un alto valor, mientras que el 62% de las que tenían unos bajos índices en estas dos variables por aquellas fechas, no han conseguido sobrevivir. Es por ello por lo que se debería priorizar las acciones de comunicación centradas en la construcción de imagen de marca más que aquellas destinadas a dinamizar las ventas a corto plazo (como por ejemplo mediante promociones), puesto que son las que van a generar un mayor retorno de la inversión para las empresas.
Un claro ejemplo lo tenemos en las marcas de lujo, las cuales han logrado mantener y aumentar su valor a lo largo del tiempo siendo destacadas, significativas y diferentes, pero también gracias a una comunicación de marketing sólida que refuerza constantemente su relevancia cultural. Estas marcas utilizan historias que evolucionan con el tiempo para conectar emocionalmente con los consumidores, en lugar de depender solo de su legado. Además, ofrecen propuestas de valor percibidas como únicas y valiosas, lo que les permite justificar aumentos de precio sustanciales (como el caso de Chanel, que ha aumentado sus precios un 59% entre 2020 y 2023) y sostener márgenes altos. Esta capacidad, conocida como poder de fijación de precios, es clave para resistir cambios en el mercado y mantener la fortaleza de marca en el largo plazo.
Figura 9: Tasa de supervivencia de las marcas de lujo según métricas de Kantar
Fuente: Kantar Brandz 2025 Most Valuable Global Brands
La sostenibilidad como atributo de marca
La sostenibilidad es cada vez más importante para los jóvenes, especialmente para los Millennials y la Generación Z. Un 64 % de los Millennials y un 57 % de la Generación Z se consideran ambientalistas, y más de la mitad de ambos grupos cree que comprar productos sostenibles refleja quiénes son y en qué creen. Además, este compromiso también influye en dónde quieren trabajar, prefiriendo empresas con valores ambientales claros. Estos son algunos de los motivos por los que las marcas que apuestan por la sostenibilidad conectan mejor con estas generaciones y ganan su confianza.
Figura 10: Aumento del valor de marca de las empresas ecológicas
Fuente: Distribución Actualidad
Poder de fijación de precios
Actualmente, las marcas blancas y los minoristas de descuento, como Temu y Shein, están ganando terreno al ofrecer precios muy bajos, lo que desafía a las grandes marcas tradicionales. En este contexto, el poder de fijación de precios se vuelve fundamental, ya que no se trata solo de subir precios, sino de que una marca logre mantener la demanda y proteger sus márgenes, incluso frente a la competencia más barata. Las marcas que entienden y aplican bien este poder (Apple o Nike por ejemplo) pueden resistir mejor las presiones del mercado y seguir siendo rentables sin depender de descuentos.
Figura 11: Matriz de poder de fijación de precios
Fuente: LinkedIn – Jose Ignacio Dominguez
En definitiva, las marcas fuertes pueden subir precios sin perder tanto volumen de ventas gracias a su mayor poder, lo que protege sus márgenes. En tiempos difíciles, los consumidores no siempre eligen lo más barato, sino lo que consideran una buena relación calidad-precio, por eso es clave mantener una promesa de valor clara y creíble. La percepción de marca también influye, puesto que, si se ve como diferente, es menos probable que el consumidor la sustituya por otra. Además, abusar de las promociones puede dañar el negocio, ya que según el informe «El poder oculto de los precios» de McKinsey, para compensar una bajada del 5 % en precios, el volumen de ventas debe subir un 18 %.
Estas son algunas de las claves que han seguido las marcas que han logrado incrementar su valor en el mercado con el paso de los años, pero hay muchas más, y todas apuntan a un mismo objetivo, construir una identidad coherente, relevante y sostenible en el tiempo.
Unidad de Inteligencia Competitiva del ITC-AICE
