Sucedió que durante más de 20 años trabajé para el sector cerámico con la mayor intensidad de la que fui capaz. Con todo el orgullo y dedicación pude participar en desarrollos innovadores para una de las empresas punteras de este sector, colaborando con los mejores Centros Tecnológicos para generar conocimiento útil y luchando por llevar al mercado los resultados de esos trabajos. Queríamos generar valor para la empresa y de paso cambiar el mundo…y sin embargo…no fue suficiente…

Hoy más que nunca me doy cuenta de que, por mucho que los gurús del optimismo romántico y otros amigos bien intencionados nos quieran insistir cada día… “querer” no es poder…más bien… “saber” (y un poco de suerte) es lo que te prepara para afrontar los desafíos actuales. Y ese “saber”, ya no solo tiene que ver con los conocimientos técnicos, con una adecuada gestión o incluso una capacitación reglada. Todo lo anterior es imprescindible, pero para nada suficiente.

Cada vez más, los compradores del primer mundo (y los mercados emergentes a una velocidad asombrosa) buscan marcas con las que identificarse. Empresas que les ofrezcan productos y servicios capaces de hacerles vivir las mejores versiones de sí mismos. Sí, son personas a las que una oferta brutal e indiferenciada ha sumido en una apatía de elección y que, sin embargo, son capaces de decantarse y pagar algo más por aquello que les transmite confianza, que les hace vivir momentos de autenticidad, de inspiración.

Para atender estas nuevas demandas, o motivar a aquellos segmentos de compradores que no consideran atractiva nuestra oferta y nos obligan a una carrera suicida de precios bajos y pérdida de valor, es posible aplicar estrategias que ya se emplean en otros sectores (y también en el cerámico de manera incipiente). Uno de los caminos no es para nada nuevo y pasa por el factor clave de que los homínidos (como diría Punset, recordamos solo aquello que nos emociona). Estudios contrastados (no voy a entrar en citas aquí pero a vuestra disposición para ampliar información) dejan claro que las personas perseguimos desesperadamente las emociones a la hora de generar afinidades con las marcas y, en ese sentido, entre el 70 y 80% de las decisiones de compra se deciden de manera subconsciente frente a una oferta normalizada. Escalofriante si todos siempre tenemos la “falsa ilusión” del comprador racional, ¿no?

Y puesto que es necesario encontrar un escenario donde poder conectar emocionalmente con los productos y servicios que nos ofrece una marca, lo que realmente vivimos es un proceso de “experiencia de marca”. TODO lo que experimenta nuestro cliente antes, durante y después de comprar nuestros productos cuenta y mucho. Cada vez importa más que la percepción global que ocupa nuestra empresa en la cabeza del cliente sea singular. Si conseguimos su predisposición positiva fomentando la vivencia de “momentos emocionantes” ya sea a través de Internet, comunicación, o de acciones previas en el punto de venta…con toda seguridad estaremos bien posicionados para que nos elija o, al menos, que nos recuerde. Si después de la venta, encontramos la forma de seguir viviendo alguna experiencia emocionante, con toda seguridad nos va a recordar y lo mejor, nos recomendará a otros potenciales clientes.

Estas razones son por las que vemos hacer “cosas exóticas” a grandes marcas de éxito. Participar en conciertos, apoyar causas nobles, dar “sorpresas” a gente por la calle y en sus puntos de venta…. Mucho talento, conocimiento y, por supuesto recursos, para emocionar a sus clientes ¿no?

Y ahora viene lo importante, lo de siempre,… ¿es esto aplicable al sector cerámico?…la respuesta es SI!, pero con matices.

Tras salir del sector hace casi 4 años y trabajar para otros ámbitos tengo que decir que no tengo la misma percepción que al principio. De un criterio hiper-tecnológico para el desarrollo de experiencias multisensoriales con dispositivos diversos, ahora veo más claro que parte de la clave del éxito está en combinar lo anterior de forma amable y sencilla (no por ello más fácil, todo lo contrario) con unas buenas habilidades de comunicación personal y capacidad de seducción. Hubo un tiempo en que pensábamos que con tecnología lo podíamos todo y ahora nos damos cuenta de que es un aliado imprescindible pero que el conocimiento también es necesario para mejorar las aptitudes emocionales de nuestros profesionales y en este terreno el sector cerámico, por tradición, se encuentra más perdido. ¿Es esto una mala noticia?, para nada…como dice el maravilloso sector terciario…es una excelente oportunidad.

Aún así, todo esto me suena excesivamente marketiniano y de algo ha de valer ser de ciencias…pues sí, es muy provechoso cuando realizamos enfoques “no probables” para afrontar ese diseño de experiencias emocionales. En el mismo Vigilancer encontramos propuestas de hacer valer los aspectos diferenciales de la cerámica frente a otros productos y así ha de ser. Podemos encontrar nuevos escenarios en el que las “experiencias” que ofrezcamos a nuestros clientes recojan momentos memorables y lo hagan con un criterio distinto y muy eficaz.
No hay que engañar a nadie haciendo creer que estas herramientas son sencillas de aplicar en un sector tradicional. Se empieza por vencer el omnipresente inmovilismo que aun hoy prolifera pero, más allá, la realidad es que se trata de actuaciones multidisciplinares, con cierta complejidad y en las que suele ser difícil aterrizar los conceptos que se persiguen. Precisamente en eso reside su belleza y eficacia, en que no está al alcance de todos y es un terreno algo “ignoto” como diría mi amigo David Gobert, pero en un entorno colaborativo, sin prejuicios y con valentía algunos ya están avanzando. (Un ejemplo: Esmalglass-Itaca con su propuesta Effects with Effect en esta pasada Cevisama)

¿Que va a pasar? que el Diseño de Experiencias Emocionales va a ir evolucionando y en su camino integrará conocimiento emergente de todas las áreas y profesionales capaces de conectar a las marcas con estos clientes tan necesitados de honestidad y buenas historias en las que creer…. y se consiga o no, lo que siempre será es algo a lo que nadie puede resistirse…¡pura pasión!.

Javier Portoles

CEO-Innovation Director en InHedit Smart Experiences S.L.